Юнит-экономика: как понять, какой товар или услуга тянет компанию на дно

Знакомая ситуация? Вы — владелец интернет-магазина косметики в Бресте или области. Выручка за месяц — 50 000 BYN. Вы смотрите на отчет о прибылях и убытках: вроде бы есть какая-то прибыль. Но вы открываете банковский счет, а там снова кассовый разрыв.

Вы начинаете искать причину: может, маркетологи слишком много тратят? Может, налоги выросли? Или поставщики подняли цены?

Вы смотрите на ассортимент: у вас 200 SKU (товарных позиций). Одни продаются отлично, другие лежат на складе. Вы думаете: «Главное — это общая выручка. Если я продам больше, то перекрою все убытки».

В чем ошибка? Вы усредняете. Средний чек, средняя маржинальность, средняя стоимость привлечения клиента. Но бизнес — это не средние температуры по больнице.

Что будем менять на консультации:

Тревога. Вы не понимаете, куда уходят деньги. Вы боитесь отключать рекламу, потому что «вдруг упадут продажи».

Иллюзия. Вы думаете, что все ваши товары нужны покупателю, и боитесь убрать хотя бы один из них (ведь он «создает трафик»).

Хроническая усталость. Вы работаете больше, продаете больше, но ваша личная прибыль (дивиденды) не растет.

Что ждать от помощи финансового консультанта:

Ясность. У вас на руках таблица, где каждый товар посчитан от и до. Вы четко видите: этот товар — «звезда», а вот этот — «черная дыра».

Смелость. Вы без сожаления отказываетесь от убыточных позиций или меняете условия их продажи (например, вводите минимальную сумму заказа).

Рост прибыли. Вы перенаправляете освободившиеся деньги в рекламу прибыльных товаров. Ваша чистая прибыль растет без увеличения общего оборота.

Давайте перейдем к цифрам

Представьте интернет-магазин в Бресте, который продает два товара: Премиальный крем и Базовый бальзам для губ.

Исходные данные:

Что видит собственник (ошибочно): «Крем приносит 45 BYN, бальзам — 10 BYN (до рекламы и доставки). В среднем с одного заказа я зарабатываю 27,5 BYN. Все отлично!»

Что видит финансовый директор (реальность): Если клиент купил только крем, вы заработали 45 BYN. Если клиент купил только бальзам, вы потеряли 7 BYN.

В чем подвох?

Бальзам для губ позиционируется как «товар-локомотив» (чтобы привлечь покупателя). Но по факту, чтобы привлечь клиента на бальзам, вы тратите 12 BYN на рекламу и 5 BYN на доставку. Вы продаете его себе в убыток.

Как исправить ситуацию (по методике юнит-экономики):

Ввести минимальную сумму заказа. Например, доставка бесплатна от 50 BYN. Если клиент хочет только бальзам за 15 BYN, он платит за доставку сам (+5 BYN). Ваш убыток сокращается.

Сделать бальзам допродажей (Cross-sell). Продавать его только в комплекте с кремом. Маржинальность крема покроет убытки от бальзама.

Отказаться от бальзама. Если он не тянет трафик и не продается в комплекте — убрать из ассортимента. Освободить склад и бюджет на рекламу для крема.

Шаблон/Таблица: Как считать юнит-экономику

Чтобы не гадать, а точно знать, какой товар вас «топит», заполните вот такую таблицу для каждого ключевого SKU. Это можно сделать в Excel за один вечер.