В последние годы, производители товаров с регионов задают вопросы по выводу брендов на новые рынки.
Почему, имея возможность нести невысокие затраты на трудовые ресурсы, мы не лидируем на рынках.
Ошибка №1: неправильный расчет бизнес-плана
90% брендов неправильно подходит к вопросу наличия и подготовки бизнес-плана. Бизнес-план при выводе на другой рынок просто необходим, потому что у вас появляются те статьи постоянных и переменных расходов, которые вы могли не учитывать при построении бизнеса в своем регионе. Например, новые логистические связи, таможенные расходы, оплата складских услуг, колл-центр, зарплата менеджеров со знанием иностранного языка и наконец, маркетинг.
Ошибка №2: не учитывать, что маркетинг в другом регионе намного дороже
Бренды не учитывают реальную стоимость маркетинга в другом регионе и форс-мажоры.
Почему маркетинг стоит дороже? Все просто: в большинстве стран в целом больше оборот денег, выше зарплаты, соответственно и затраты, на маркетинг в том числе. А так как практически все платные каналы трафика – аукционы, то с ростом спроса растут и ставки.
Условно бесплатные SEO, риллсы, PR на самом деле вовсе не бесплатны. Для коротких видео нужно нанять оператора, для SEO подрядчика, для PR – подготовить ивент. Что делают бренды в этой ситуации? Они экономят и нанимают специалистов из своих стран со знанием языка. Это третья большая ошибка.
Ошибка №3: не понимать поведенческие факторы и менталитет целевой аудитории
Когда я озвучиваю этот тезис, всегда в ответ получаю много возражений и сопротивление. Тем не менее, необходимо нанимать людей, которые уже вывели различные продукты в конкретный регион, поработали в разных сферах здесь и получили достаточно данных для аналитики. Тех, кто реально общался с целевой аудиторией и понимает, чем она живет. Таких специалистов на рынке крайне мало.
Отличия менталитета значительно влияют на маркетинг и рекламную коммуникацию. Консервативность и привязанность к привычному, количество и качество использования мобильного телефона и соцсетей, образ жизни – все это определяет работу бренда на конкретном рынке.
Ошибка №4: не до конца понимать работу рекламных каналов
Как-то мы выводили оздоровительный продукт на рынок РФ, и оказалось, что там весь платный трафик оплачивается не по кликам, а по охватам, и бюджеты сливаются просто со скоростью света. В итоге предложили клиенту продвигаться через партнерства с китайскими компаниями и проектами, и это сработало намного эффективнее.
В других регионах, наоборот, весь трафик легко проанализировать, так как здесь приняты CRM (Customer Relationship Management, системы управления взаимоотношениями с клиентами), и все платформы имеют подробную статистику рекламных кабинетов. Но если речь идет об инфлюенсерах, очень много накрученных аккаунтов и псевдо-вовлечение.
Многие вообще консервативны в маркетинге и потреблении. Поэтому в отдельных регионах отлично работают те офлайн-каналы, которые на постсоветском пространстве практически умерли: листовки, афиши, билборды, ситилайты.
Очень часто бренды здесь прибегают к услугам промоутеров. Но так как рекламный рынок перенасыщен предложениями, срабатывают только реально уникальные кампании. Очень актуальны омниканальные кампании и кросс-платформенные креативы. На такие кампании, как правило, нужен выше бюджет, но многие могут себе это позволить.
Это основное отличие от белорусского рынка, где бренды при отсутствии или нехватке рекламных бюджетов пробуют получить рекламный охват и лиды с минимальными вложениями в один канал – например, развивать преимущественно Instagram.
Ошибка №5: товар или сам бизнес не готов к выходу на другие рынки
Владелец хочет выйти на новые рынки, находит маркетологов, которые делают рекламную кампанию, а сам товар, его упаковка или даже производственные мощности не готовы к новому витку развития бизнеса. Это могут быть как проблемы с сертификацией товара и требованиями к упаковке, так и нехватка кадров и объемов производства.
Также в текущих реалиях международных поставок нужно тщательно продумывать логистику: именно она сейчас составляет львиную долю себестоимости товара, а значит, и его конкурентоспособности. Сюда же можно отнести проблемы с сервисным и гарантийным обслуживанием в других регионах, а также поставку запчастей для гарантийного ремонта.
Мы работали с одним из брендов, который хотел поставлять запчасти и продавать через Озон. Все сделали в плане упаковки товара и маркетинга, но после первой поставки и реальных расчетов расходов на логистику, хранение и гарантийный сервис стало понятно, что это просто нерентабельно.
Ошибка №6: некомпетентный персонал
Нужно также понимать, что инвестиции в кадры и развитие отдела продаж или колл-центра со знанием иностранного языка будут намного выше, чем в развитие команды для локального рынка.
Большая проблема – найти сотрудников с хорошим знанием английского языка. Многим кажется, что они неплохо владеют языком, но, когда сталкиваются с телефонными разговорами с иностранцами, уровня не хватает. Здесь я бы рекомендовала нанимателям и HR-отделам прямо на собеседовании включать фрагменты американских фильмов и просить их перевести.
Ошибка №7: «заработаю миллион на маркетплейсах»
Это еще один миф. Многие начинают с перепродажи товаров, другие закупают товар контейнерами и продают, третьи создают свой бренд и выводят на маркетплейсы. Но если WB и OZON стали растущим трендом в последние 2-3 года, то Амазон и e-bay начали задолго до них. А это значит, что местные бренды давным-давно начали там продвижение и порог входа сейчас намного выше, чем 5 лет назад.
Сейчас есть смысл либо заходить с уникальным брендом и огромным бюджетом на маркетинг, либо пробовать новые платформы, которые появляются на зарубежных рынках. «Попробуйте сделать то, что не делает никто, и тогда вас ждет успех» – банальная фраза, но она все еще работает.
Таким образом, если хотите вывести продукт или услугу на новый рынок, я бы рекомендовала следующие шаги:
- запланируйте свой переезд в этот регион хотя бы на какое-то время;
- наймите опытного маркетолога, который работает в этом регионе больше двух лет и, желательно, имеет экспертизу в вашей сфере;
- запланируйте огромный бюджет на тестирование маркетинговых теорий и на нем постройте основную стратегию. Вариант, который далеко не все бренды могут себе позволить.